Mercadeo de vanguardia

 

¿Cómo se siente usted si al ir a una tienda, le dicen que no le pueden vender un producto porque aún está embalado en depósito? o que ¿no hay producto porque no se pagaron las deudas? o ¿porque no hay como facturarle la compra? o ¿porque están rotos los empaques? Usted se frustra, disgusta y pierde su tiempo.

El concepto de Mercadeo desarrollado en los años 40 (post II Guerra Mundial), está limitado por ventas, publicidad y promociones, siendo el departamento que tiene “algunas relaciones eventuales” con las demás áreas de una empresa – no importando el tamaño de esta. Sin embargo, desde los 80, esto cambió.

El primer prejuicio a desmontar es aquel de que el Mercadeo es exclusivo de las grandes empresas; por cuanto, toda empresa no es otra cosa que la suma de células operacionales, como departamentos o sucursales que funcionan como micro-empresas. Motivo por el cual, el funcionar como un enjambre de empresas pequeñas asociadas hace que la eficiencia de lo “pequeño” sea muy importante. Un investigador norteamericano Gifford Pinchot, escribió un trabajo llamado “Intra-preneuring”, en referencia al “entrepreneur” (empresario) dentro de la empresa. Una cómoda traducción sería la del “in-presario” que gerencia “su parte”.

Paralelamente durante los años 80, en Estados Unidos surge un movimiento llamado “Total Quality Management – TQM” (Gerencia de Calidad Total”) ello por la presión que Japón y Alemania ejercen en este mercado con productos mucho más atractivos en costo, calidad y eficiencia. Nace entonces, otra forma de hacer Mercadeo. TQM es un movimiento de ideas, por lo que no inventa nada, pero sí organiza de una forma clara las principales variables que deben cuidarse para lograr el principal de todos los objetivos comerciales: LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. Algo que subutilizaban las empresas americanas hasta esa fecha.

¿Por qué Estados Unidos pierde mucho del gran liderazgo comercial que ganó desde finales de la II Guerra Mundial? Porque durante los años de post-guerra era la única potencia capaz de surtir al mundo de la mayoría de los productos y ello bastaba para dominar en los mercados y hacer mucho dinero. Es decir, los norteamericanos fueron muy fuertes proveedores mientras no tuvieron competencia. Sin embargo, quienes trabajaban para quitarles una parte de tal mercado, se dedicaron profundamente a investigar las debilidades del producto norteamericano y a ofrecer opciones mejoradas, en calidad de productos y de servicios.

Entonces, gracias a la competencia, dar satisfacción al cliente es el motivo existencial del Mercadeo en su más avanzado sentido. Ello le impone nuevas fronteras por cuanto debe atender toda relación proveedor-cliente, desde la materia prima hasta el consumidor final. Algo muy complejo, visto que todos somos clientes -ya que tenemos necesidades; y todos, somos proveedores – siempre alguien espera respuestas de nosotros.

No importando qué o quiénes o cómo, dónde, para qué y por qué, toda relación comercial se funda con el objetivo de la satisfacción del cliente. Si no se cumple tal satisfacción, todo lo demás queda amenazado y hasta destruido (inversiones, ganancias, estructuras, personal, etc.). Entonces, el término SERVICIO se convierte en el motor común para todas las empresas (sean de ventas de servicios o de productos), ya que la Atención al Cliente es un valor de competencia. Tal es su importancia que un buen servicio puede ser la venta mientras un mal servicio puede destruir una venta, a pesar de otros atractivos como precio, calidad, sitio, etc.

Para satisfacer al cliente, Mercadeo es quien debe asegurarse que el producto y/o servicio esté a la altura de sus expectativas o las mejore. Todo producto/servicio debe estar en condiciones de ser adquirido y usado cómodamente. Desde la fabricación que garantice inventarios y una alta calidad, transporte rápido y eficiente, venta y cobranzas eficaces, ubicación en sitios y puntos de la tienda de fácil acceso y que protejan su calidad, así como el empaque que sea cómodo de usar y permita proteger su calidad, tanto como el informar (publicidad) y estimular a la clientela (promoción). Todo, desde velar por la calidad e inventarios de materias primas, empaques, pagos, procesos industriales, productos terminados, transporte, administración, ventas, distribución, cobranzas, créditos, conocer las necesidades y los potenciales de mercado, publicidad, “merchandising” (punto de venta), promoción y atención al cliente. Todo es vital para Mercadeo.

Detallando la complejidad de esta actividad en términos gerenciales, Mercadeo debe velar por la satisfacción de “los cinco dedos”: inversionistas, trabajadores, proveedores, intermediarios y consumidores finales. Por esto es que los Presidentes de las empresas más eficientes del mundo llegan a sus cargos por ser expertos gerenciando a estos “cinco dedos” –que cerrados hacen un “puño”. Un trabajo complejo y apasionante.